Créer une Campagne de Nurturing de Leads

Cecily Giancaterino

Jun 22, 2023

∙

17 min read

Marketing-Automation

Les campagnes de nurturing de leads sont l'une des stratégies les plus précieuses que les marques peuvent utiliser aujourd'hui. Ces campagnes favorisent la notoriété de la marque et maintiennent les équipes marketing et commerciales en contact avec les prospects et les clients. Plus important encore, une campagne correctement exécutée augmente l'engagement des prospects et les conversions.

Qu'est-ce qu'une campagne de nurturing de leads ?

Une campagne de nurturing de leads est une stratégie de marketing par email qui fournit aux prospects et clients du contenu éducatif sur vos services et produits. Les campagnes de nurturing de leads vous fournissent des informations sur les prospects qui ne sont pas encore prêts à effectuer un achat. Elles peuvent également être utilisées pour tous les clients à toutes les étapes du parcours d'achat.

Comment créer une campagne de nurturing de leads ?

Avant de commencer toute campagne de nurturing de leads, vous devez savoir ce que vous espérez accomplir. Prenez le temps de réfléchir aux objectifs finaux de la campagne, définissez les besoins de vos clients, puis déterminez quels types de messages vous voulez envoyer.

Lors de l'élaboration de votre stratégie, prenez note de ces directives pour des campagnes de nurturing de leads efficaces :

Personnalisez vos communications. La personnalisation devrait être une priorité dans le contenu de nurturing de leads. Quand vous personnalisez les emails et autres communications, vous construisez un lien avec vos prospects. C'est là que les données de marché sur votre base de clients peuvent aider à anticiper les questions des nouveaux prospects. 

Gardez le parcours d'achat à l'esprit. Se concentrer sur le parcours d'achat mène à un nurturing de leads solide. Quand vous savez où se trouvent les prospects et clients dans le parcours, vous continuez la personnalisation qui permet un meilleur engagement des prospects. Cela vous aide également à envoyer du contenu qui s'applique à chaque étape du parcours

Adoptez une approche douce. La relation entre consommateur et marque ne peut pas être précipitée. Ne soyez pas trop insistant en essayant de convertir les prospects en clients, et n'envoyez pas de messages constants. Bien que le nurturing de leads puisse être un processus lent, vous serez récompensé pour le temps passé à construire une connexion durable.

Les campagnes de nurturing de leads sont polyvalentes

C'est une erreur de penser au processus de nurturing de leads uniquement comme un moyen d'obtenir des prospects réussis. Il peut et devrait être utilisé pour les clients dès le premier contact et continuer après l'achat. Vous découvrirez que les campagnes de nurturing de leads sont polyvalentes et fonctionnent pour la plupart des segments de base de votre liste d'emails.

Quelques autres situations courantes où les campagnes de nurturing de leads sont utiles incluent :

• Campagnes de ré-engagement

• Campagnes d'onboarding

• Campagnes promotionnelles

• Campagnes éducatives

• Campagnes de renouvellement

Les meilleures stratégies de nurturing de leads

Il y a plusieurs tâches que vous et votre équipe marketing pouvez effectuer à l'avance pour optimiser vos stratégies de nurturing de leads. Voici quatre des meilleures façons de se préparer pour des campagnes réussies.

Créer des personas d'acheteurs

Pour vous aider à comprendre qui sont vos prospects idéaux, créez des personas détaillés. C'est le processus de segmentation des données démographiques des clients potentiels en groupes qui permettent des campagnes personnalisées.

Quelques questions à poser qui aident à créer des personas significatifs incluent :

• De quoi notre prospect idéal a-t-il besoin ?

• Quels sont leurs titres de poste ?

• Quels sont leurs points de douleur ?

• Quels sujets les intéressent ?

• Quels sont leurs problèmes que nous pouvons résoudre ?

Une fois que vous avez créé vos personas, vous pouvez les utiliser pour créer des stratégies de scoring de leads.

Segmentez votre contenu

Bien que de nombreux marketeurs soient familiers avec la segmentation de leurs listes d'emails pour les campagnes, la même chose devrait être faite pour le contenu que vous prévoyez de livrer. Commencez par faire une liste de votre contenu existant, incluant les vidéos, webinaires, articles de blog, livres blancs et autres actifs sur votre site web.

Une fois que vous avez votre liste, assignez des sections d'entonnoir à chaque pièce. En utilisant l'input d'un vendeur expérimenté, visualisez quelle partie de votre processus de vente pourrait bénéficier le plus de quelle pièce de contenu. Demandez-vous si quelqu'un visitant votre site web pour des recherches irait d'abord à vos archives de webinaires ou à vos livres blancs.

En associant votre contenu aux personas auxquels il appartient et aux parties de votre marché qu'il sert le mieux, vous êtes mieux équipé pour créer une campagne de nurturing de leads significative.

Planifiez votre calendrier

La durée d'une campagne de nurturing de leads est une considération importante, et votre entonnoir de ventes devrait informer cette décision.

Si les prospects du haut de l'entonnoir prennent généralement deux mois pour arriver au milieu de l'entonnoir, votre campagne de nurturing de leads du haut de l'entonnoir devrait durer de deux à trois mois. Cela vous permet de parler aux prospects pendant qu'ils ont encore de l'intérêt, mais pas si longtemps qu'ils reçoivent encore du contenu après cela.

C'est aussi le bon moment pour décider du nombre d'emails que vous enverrez dans cette campagne et à quelle fréquence. Les campagnes plus courtes devraient envoyer des emails plus fréquemment, tandis que les campagnes plus longues ne devraient pas envoyer plus d'un email hebdomadaire.

Concevez vos emails

Une variété d'emails devrait être créée pour toutes les campagnes. L'objectif est de maintenir les clients engagés avec du contenu pertinent, et renvoyer le même ancien contenu ne fonctionnera pas.

Différents emails devraient également être conçus pour les diverses étapes du processus d'achat. Tôt dans le cycle de vente, les messages d'email peuvent être plus larges. Le focus du messaging devrait se rétrécir à mesure qu'ils se rapprochent de prendre une décision d'achat.

Exemples de campagnes de nurturing de leads

Voici un aperçu de comment les campagnes de nurturing de leads sont utilisées à toutes les étapes d'engagement et du parcours d'achat.

Séquences de bienvenue

Quand un client potentiel s'inscrit pour recevoir des emails de votre entreprise, vous voudrez leur envoyer immédiatement un email de séquence de bienvenue.

Le message devrait être adressé au prénom du client dans la ligne d'objet et contenir un court message de bienvenue. C'est aussi une opportunité de donner au client un aperçu de l'expérience qu'il devrait attendre avec votre marque. Quelqu'un dans l'entreprise personnalise souvent ces emails avec sa signature.

En incluant un nom à la fin, un lien commencera à se former entre le client. Si la personne qui a signé appelle plus tard le client, il sera plus facile de créer une connexion dans le monde réel. C'est parce que le client se sent déjà comme s'il avait une relation en ligne avec ce membre de votre équipe.

Bien que l'approche douce devrait être maintenue à ce point, cela ne fait pas de mal d'inclure un appel à l'action (CTA) doux à la fin d'un email de bienvenue. Cela pourrait être un lien vers une boutique, FAQ, ou un autre moyen pour le client de s'engager avec votre site web.

En même temps, rappelez-vous que chaque conversation ne devrait pas être orientée vers un client faisant un achat. C'est un excellent moyen d'amener les clients à ignorer toute communication de votre entreprise. 

Quand on trouve le bon équilibre entre l'approche douce et l'argumentaire de vente, il est important de se rappeler que, avant tout, les campagnes de nurturing de leads devraient toujours être pertinentes pour le client. Rappelez-vous que les prospects correctement nurtured augmenteront les revenus au fil du temps. Les bénéfices pourraient ne pas être immédiats, mais finalement, ils se matérialisent.

Emails d'onboarding

Les emails de bienvenue sont généralement suivis peu après par un email d'onboarding, particulièrement si le client s'est inscrit pour un abonnement ou autre service. Les séquences d'emails d'onboarding aident les clients à se familiariser avec la marque et tous les services auxquels ils ont maintenant accès.

Si votre système CRM a des fonctionnalités de suivi de comportement, l'email d'onboarding est le moment de les utiliser. Le suivi de comportement peut vous faire savoir si un client n'a pas terminé l'inscription ou téléchargé quelque chose de votre site. L'email d'onboarding peut pousser le client dans la bonne direction pour terminer toutes tâches inachevées.

Campagnes de séquences promotionnelles

Les campagnes de séquences promotionnelles sont utilisées tout au long de l'année, comme pendant les fêtes comme Halloween, les fêtes d'hiver, et le jour de l'an. Les fêtes représentent une excellente opportunité d'adapter votre marque à la saison, ce qui tend à créer l'engagement client. Un bon exemple est un email mettant en vedette votre logo avec des couleurs modifiées ou des touches décoratives, montrant que votre entreprise se sent festive. 

Les campagnes promotionnelles peuvent également être utilisées pour promouvoir les ventes tout au long de l'année ou pour toute autre poussée promotionnelle que votre entreprise pourrait avoir commencée.

Le suivi de comportement peut encore être utile pour les campagnes promotionnelles. Il peut être utilisé pour analyser les achats passés et vous aider à décider quand envoyer des emails promotionnels — et quand ne pas les envoyer. Par exemple, si un client vient d'acheter un produit ou service, vous ne voudrez peut-être pas lui envoyer un email promotionnel annonçant une vente ou remise.

Campagnes éducatives

Les campagnes éducatives sont souvent réussies dans les industries complexes. Par exemple, si vous êtes dans la technologie, vous pouvez construire l'engagement en offrant des téléchargements de livres blancs qui expliquent les concepts techniques aux lecteurs.

Ces campagnes sont aussi une opportunité d'utiliser les pratiques de segmentation de marché. Cela fonctionne en envoyant un email informationnel large à tous sur votre liste de diffusion et en permettant aux clients de sélectionner des sujets spécifiques sur lesquels ils veulent en savoir plus. Comme les clients s'engagent plus, vous pouvez envoyer du contenu plus étroitement ciblé qui correspond à leurs intérêts. 

Campagnes de ré-engagement

Quand les prospects passent de très actifs à avoir très peu d'engagement avec votre marque, il est temps de considérer une campagne de ré-engagement. Une des meilleures façons de déclencher le ré-engagement est d'envoyer des messages demandant pourquoi vous n'avez pas entendu parler d'eux depuis un moment. 

Il se peut qu'un client n'ait pas obtenu ce qu'il attendait, ou peut-être que le contenu de votre dernier email ne correspondait pas à leurs intérêts. Avec cette information, vous êtes mieux équipé pour créer de nouvelles campagnes ciblant les moyens de ramener les niveaux d'engagement. À ce point, il peut être utile de faire des tests a/b pour voir quelles parties de votre campagne résultent en génération de leads et quelles parties ne le font pas.

Suivi de votre campagne de nurturing de leads

Une fois que votre campagne est opérationnelle et que les emails ont atteint les boîtes de réception des clients, il est critique de faire de la surveillance de performance.

Certaines des métriques à suivre incluent les taux de clics, taux d'ouverture, taux de réponse, et taux de conversion. Celles-ci vous feront savoir si votre campagne fait ce que vous voulez qu'elle fasse. Il est aussi essentiel de suivre le comportement des prospects sur votre site web. Quels liens entrants et sortants obtiennent le plus de hits ? Suivre le comportement du site web vous donne un insight sur ce qui intéresse les clients, information qui est utile pour les communications futures.

Les métriques devraient aussi être utilisées pour comprendre ce qui ne fonctionne pas. Un retargeting des campagnes d'emails pourrait être nécessaire. Si certaines pages de destination performent mieux que d'autres, il pourrait être temps de réviser un template d'email qui a eu un faible engagement. Vous devriez être prêt à ajuster tout programme de nurturing de leads pour diriger les visiteurs vers du contenu performant, vos médias sociaux, et sites d'affaires comme LinkedIn.

À faire et à ne pas faire en nurturing de leads

Trouver les bons emails de nurturing de leads pour votre campagne marketing peut prendre quelques essais et erreurs. Les à faire et à ne pas faire suivants sont des directives générales qui tendent à s'appliquer dans de nombreuses industries. Bien sûr, votre situation est unique, alors faites toujours ce qui est le mieux pour votre entreprise.

Faites ces choses

Segmentez votre liste. Utilisez des filtres dans votre système CRM pour segmenter les prospects par industrie et fonction de travail. Cela aidera à créer une campagne plus spécifique pour chaque type d'acheteur. Rappelez-vous aussi de segmenter par étape de l'entonnoir d'achat.

Demandez la permission de rester en contact. Quand les prospects contactent votre entreprise, ils vous donnent la permission de les joindre. Au fil du temps, certains prospects cesseront inévitablement de répondre à vos efforts marketing. À ce point, incluez du langage dans vos messages demandant la permission de rester en contact.

Envoyez un nombre raisonnable d'emails. Vous ne voulez pas envoyer d'emails quotidiennement à un client potentiel. Suivez votre stratégie et respectez le nombre convenu d'emails qui sortent par campagne.

Ne faites pas ces choses

Envoyer le même email à chaque prospect. Comme les emails devraient être segmentés par fonction de travail, industries, et étape de l'entonnoir d'achat, ils devraient aussi être uniques pour chaque prospect. Votre système d'automatisation marketing devrait être capable de gérer un certain niveau de personnalisation lors de la création d'emails.

Commencer le nurturing de leads sans bon contenu. Rappelez-vous que le nurturing de leads est une forme de marketing de contenu. L'objectif ultime est de générer plus de prospects et conversions, mais les clients le voient différemment. Ils ont besoin d'avoir une raison de lire vos emails, et c'est typiquement pour explorer le contenu sur votre site web. Vous gagnerez moins de nouveaux clients si vous n'avez pas le contenu pour soutenir une campagne.   

Comment entretenir les relations clients après une vente

Une tape dans le dos est bien méritée si vos emails de nurturing de leads ont résulté en plus de ventes. Mais seulement la moitié du travail a été fait. Les clients qui achètent peuvent devenir des prospects non-nurtured sans efforts marketing de suivi.

Voici comment vous continuez à nurturer les prospects et vous concentrer sur la rétention client.

Construire la confiance

Après une vente, vous espérez que le client est content de son achat. La meilleure façon de savoir avec certitude est en posant des questions de suivi. Cette étape construira la confiance et la confiance en votre entreprise, montrant que vous vous souciez de l'expérience client.

Il peut être tentant d'envoyer simplement un email automatisé avec un sondage après chaque vente. L'automatisation marketing a sa place, mais autant de contact personne-à-personne qui soit faisable à cette étape vaut votre temps. La touche personnelle va loin vers les affaires répétées et garder un client comme prospect qualifié.

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Les références

Michael King says...

"I can’t think of a time where a client has requested something that we weren’t able to do with FiveCRM. Unlike most systems, it has a lot of flexibility."

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Managing Director, Senior Response

JAINE HUSBANDS SAYS...

“Each client, and each of their campaigns, has its own unique specifications. We essentially needed to set up mini CRMs on one platform to meet those requirements.”

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